L’e-mail, un élément clé de la relation client

Depuis le développement des réseaux sociaux et de la messagerie instantanée, la mort de l’e-mail est régulièrement annoncée. Dépassé, jugé peu moderne, il est également devenu pour la plupart des consommateurs synonyme de pollution électronique contre laquelle il faut lutter.

De nombreux outils ont d’ailleurs été mis en place par les fournisseurs d’accès Internet pour épurer les webmails et lutter contre les e-mails intempestifs de tous ordres. En parallèle, la jeune génération tend à abandonner ce moyen de communication au profit de services perçus comme plus « innovants » tels que WhatsApp, SnapChat, ou plus classiques comme le SMS. Toutefois, contrairement à ces idées reçues, l’e-mail fait de la résistance et reste aujourd’hui plus important que jamais. Les réseaux sociaux ont amplifié le pouvoir de l’e-mail à travers notamment les e-mails de notification. 
De même, le développement de la mobilité et du multi-écrans a remis en avant l’e-mail comme outil de communication privilégié, puisque chacun est désormais en mesure de consulter son courrier électronique en tout temps et en tout lieu, aussi bien dans les moyens de transport, qu’en faisant la queue dans un magasin ou devant la télévision. Que ce soit depuis un PC, un smartphone ou une tablette, la messagerie est l’un des services les plus utilisés au quotidien, et ce, plusieurs fois par jour. Ainsi, nous devrions passer de 4,1 milliards à 5,2 milliards de comptes utilisateurs d’e-mails d’ici à 2018[1].
L’e-mail a pris le pas sur le courrier physique, en repli de 5,3% par an depuis 2012 en France selon la Poste, et s’est installé comme le canal de communication au cœur de la démarche marketing et de la relation clients. Il est aujourd’hui l’un des outils les plus efficaces pour entrer en relation et animer la relation clients au quotidien pour l’ensemble des marques, tous secteurs confondus. Les factures, les relevés de compte, les billets de train ou encore les offres promotionnelles se sont en majeure partie transformés au format électronique. De même, en 2013,  43% des internautes ont effectué un achat en ligne suite à la réception d’un e-mail commercial, ce qui atteste également, s’il le fallait, de sa pertinence et de son efficacité[2]. Ainsi, l’e-mail, souvent considéré comme le parent pauvre du marketing reste un vecteur essentiel de business pour toute entreprise, alimentant un marché estimé à 54 millions d’euros en France (étude SRI juillet 2013). A ce titre, on peut dire qu’il reste le premier canal de communication utilisé tant par les grandes que par les petites et moyennes entreprises.

Toutes reconnaissent en l’e-mail un outil pertinent et efficace à intégrer au sein d’une campagne marketing.  Ainsi, le nombre d’e-mails envoyés par les entreprises devrait encore augmenter, passant de 108,7 milliards aujourd’hui à 139,4 milliards en 2017[3]. L’e-mail marketing, associé aux technologies disponibles aujourd’hui, peut permettre aux marques de maîtriser au mieux l’impact de leurs campagnes et d’assurer un meilleur suivi et une meilleure traçabilité des e-mails transactionnels.

• Quels e-mails sont lus par l’utilisateur ?
• Lesquels le font réagir ou acheter ?
  
• Où clique-t-il ?
  

L’e-mail marketing permet ainsi de nourrir et de gérer la relation clients, de mettre en place des stratégies de suivi individualisé via des campagnes de retargeting et des offres promotionnelles toujours plus ciblées et pertinentes, diffusées au plus près des attentes des clients ou des prospects. Pourquoi ne pas relancer un client qui aurait abandonné son panier de transaction ou proposer des offres contextualisées ? Pourquoi ne pas construire un engagement progressif avec ses clients et créer un lien pour s’assurer d’une vente future, que ce soit dans le cadre des soldes ou des achats de Noël par exemple ?
De même, l’e-mailing transactionnel bien utilisé peut devenir un véritable atout dans une stratégie de fidélisation client, à condition de prendre en compte son comportement pour personnaliser toujours plus le message, suggérer et apporter une réelle valeur ajoutée pour le client. L’e-mail transactionnel reste un point de contact indispensable avec le client et offre de nombreuses opportunités : réduction du travail du support client, renforcement de l’image de marque, mise en place d’une meilleure expérience utilisateur ou encore créateur d’engagement, générateur de ventes additionnelles.

Encore faut-il bien penser sa stratégie et déployer des campagnes d’e-mailing structurées et réfléchies dans le cadre d’objectifs clairement définis (fidélisation, achat, branding…). Cela s’accompagne également de bonnes pratiques comme l’assurance de bases de données et de fichiers d’adresses propres. Plus de 20 % des e-mails commerciaux n’atteignent pas leurs destinataires[4], principalement à cause des politiques strictes menées par les fournisseurs d’accès internet et de services webmail. Combien de billets ou de factures électroniques sont-ils ainsi égarés ou détruits automatiquement ?  Ceci s’applique également dans le cadre de prospections où la première impression est bien souvent la plus importante. Un mauvais prénom ou un « Madame » utilisé avec un prénom masculin sont des erreurs dommageables alors que la technologie peut aujourd’hui vous aider à les éviter. Là encore, la création de listes « propres », légalement constituées en mode opt-in est importante. Toute opportunité est bonne pour vérifier les données, collecter la bonne adresse mail et surtout s’assurer de l’accord du destinataire.
A cela s’ajoute le concept de ciblage : un petit nombre de contacts potentiellement intéressés vous rapportera toujours plus qu’un large panel non intéressé. C’est là tout l’intérêt d’adopter des outils de segmentation avancée grâce auxquels vous pourrez multiplier vos campagnes d’e-mailing sur un nombre plus restreint de destinataires pour un résultat plus efficace et un meilleur ROI. Ceci sera d’autant plus vrai par ailleurs que vos e-mails auront été conçus pour être lisibles sur chacun de vos écrans, et ce, quelle que soit sa taille. En ce sens le Responsive Design est devenu incontournable si l’on veut que les messages s’affichent correctement sur un ordinateur de bureau comme sur un smartphone. Il ne faut pas oublier que près de 50 % des emails seraient aujourd’hui lus depuis un terminal mobile[5] (smartphone ou tablette) dans le monde[6].
Etes-vous prêt à accepter que la moitié de vos destinataires ne puissent lire votre message correctement et l’effacent ainsi sans l’avoir lu, avec en plus l’impression que vous n’êtes pas à la pointe de la technologie ?
 Loin d’être moribond, l’e-mail a su évoluer et reste un canal privilégié pour tout responsable marketing. A trois mois des fêtes de fin d’année, période clé pour tous, il est encore temps de vous mettre en ordre de bataille et de concevoir vos campagnes d’e-mailing de manière progressive, réfléchie et constructive afin qu’elles soient efficaces et contribuent à faire de vous un partenaire de choix des consommateurs lors de leurs achats de Noël.
Etes-vous prêts à relever le défi ?

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